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 HERRAMIENTAS
GERENCIALES
Criterios de Fijación de
Precios para Nuevos
Productos
A menudo el
directivo comercial,
en los primeros
momentos o fases de
la vida de un
producto, puede
escoger entre fijar
un precio alto (descremar)
para maximizar la
contribución
unitaria a corto
plazo o fijar a un
nivel relativamente
bajo (penetrar),
para maximizar el
volumen de unidades
vendidas y evitar en
lo posible que los
competidores
penetren en dicho
mercado.
Una estrategia del
tipo descremar tiene
la ventaja de que
permite que, durante
las primeras fases
del lanzamiento del
producto, los
esfuerzos se centren
en aquellos clientes
para los cuales el
producto tiene mayor
valor y que, por
tanto, están
dispuestos a pagar
los precios más
altos. Más adelante,
a medida que los
precios van bajando,
se abren nuevos
segmentos de mercado.
Teóricamente, esto
se produce por orden
de mayor a menor
valor del producto
para distintos
grupos de
consumidores. En
principio, una
estrategia de ir
reduciendo el precio
de manera paulatina
para ampliar el
mercado potencial,
debe maximizar los
beneficios totales.
Desde el punto de
vista del desarrollo
del mercado a largo
plazo, tal manera de
actuar también puede
ser útil, porque
ayuda a fijar una
imagen de prestigio
para el producto en
sus fases de
introducción.
Alternativamente,
una estrategia de
fijar los precios
para lograr
penetración implica
riesgos muy elevados,
pero también puede
brindar recompensas
muy elevadas. Para
ganar la apuesta
deben darse varias
condiciones. En
primer lugar, el
producto debe estar
completamente libre
de cualquier defecto.
De no ser así, el
vendedor corre el
riesgo de generar
una demanda muy alta
con los precios
bajos anunciados y
encontrarse entonces
con importantes
problemas de
mantenimiento y de
servicio, que pueden
llevarle incluso a
tener que retirar el
producto del mercado.
En segundo lugar,
los consumidores
potenciales deben
adoptar el producto
rápidamente, sin
tener que probarlo
durante largos
períodos de tiempo.
De no ser así, las
empresas
competidoras tendrán
tiempo suficiente
para poner a punto
sus propios
programas de
marketing. En tercer
lugar, la empresa
debe disponer de
suficiente capacidad
productiva y tener a
punto los canales de
distribución, a fin
de poder satisfacer
rápidamente la
demanda generada. El
éxito de una
estrategia de
penetración depende
de manera muy
crítica de la
rapidez y de no dar
a los competidores
ninguna oportunidad
para reaccionar.
Adicionalmente debe
cumplirse una cuarta
condición para que
una estrategia de
precios de
penetración tenga
sentido; debe
existir una amplia
demanda potencial,
que pueda
convertirse
rápidamente en
demanda efectiva al
lanzar al mercado
productos a niveles
de precios más bajos.
No es probable que
una estrategia de
precios de
penetración tenga
mucho éxito en
industrias maduras y
en mercados de bajo
crecimiento,
dominados por
empresas
competidoras muy
atrincheradas. Su
capacidad de luchar
contra la invasión
mediante una
reducción de sus
precios hasta
niveles de costos
variables haría que
el juego no tuviera
sentido para la
empresa que pretende
entrar en el mercado.
Tampoco es probable
que una estrategia
de fijación de
precios de
penetración sea
efectiva en
productos nuevos, si
éstos no quedan al
alcance económico de
la mayoría de los
compradores
potenciales, ni
siquiera al fijar un
precio muy cercano
al costo.
Colaboración: Emilio
de Velasco, PHD
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